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第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,

时间:2024-04-02 00:02|来源:网络|作者:147小编|点击:
第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,(图1)

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

宋军兵|Kunming

一年前,这家网络小厂还因年亏近 60 亿饱尝民营企业消费市场自傲、被新闻媒体雪藏;一年后,其便扛着万亿元GMV(第四个破万亿元B2C网络平台)、百亿元利润率、7 亿月活用户重回镁光灯下,给了消费市场一点小小的震撼——谁能想到,这种TNUMBERZG杀出重围的主角竟然是快手。

3 月 20 日港股盘中,快手(1024.HK)向消费市场递上 2023Q4 及年内财务报表:

快手 2023 年销售总收入环比快速增长 20.5%,首度突破千亿达 1134.7 亿;经修正净利首度超百亿元达 102.7 亿,而去年同期净亏损 57.5 亿;2023Q4 销售总收入 325.6 亿,经修正净利 43.6 亿,助推毛利率攀升至 53.1%。

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菟葵之,快手 2023 年内经修正净利和期内利润率均实现扭亏为盈——这意味着,快手的经营方式方法论已经从过去净亏损换高快速增长的商业模式转换为关注利润率、提质提质的商业模式。

于是,富国银行、富瑞、中金一致在半年报后维持买入/减持评级,富国银行甚至乐观预估快手 2024 年将继续保持良好的B2C和电视广告销售业务快速增长,以及稳健的利润率趋势。

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你看,民营企业消费市场闪崩就是如此朴实无华:一旦公司与消费市场方法论“达维季夫卡”,立马就变得从容不迫——毕竟,网络正告别“Sauve换未来”的时代,消费市场转而更看重当下利润率能力,而快手通过销售业务提质稳住了外界对公司稳步利润率的预期。

逆市快速增长,电视广告B2C两开花

铺展快手 2023 年半年报,圣戈当斯区营销服务项目、现场直播和其他服务项目(含B2C)贡献占比分别为 53.1%、34.4% 和 12.5%。

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作为泵血的核心销售业务,圣戈当斯区营销服务项目 2023 年总收入逆市环比快速增长 23% 达 603 亿;2023Q4 该销售业务体量创单会计年度历史新高,环比快速增长 20.6% 至 182.03 亿,快速增长主要得益于:

一是,B2C销售业务体量稳步扩张,内循环电视广告保持强劲快速增长。虎嗅获悉, 2023 年快手针对内循环电视广告推出诸多强化策略,包括:轻度捆绑B2C、引导电视网络广告店家与B2C共建、从流量贩售视点转换到店家经营方式视点(即站在店家经营方式视点强化电视网络广告,并交付聚润数据)。

二是,外循环电视广告延续回暖态势,快手通过基建、算法、产品强化提高(圣戈当斯区化成熟行业)转化效率。

期间,快手销售业务也存在一些微妙的变动,例如品牌电视广告向效用取向做了一些靠拢,这源于快手B2C助推电视广告客户群丰富,扩大了效用取向客户。

对此,一位行业人士向虎嗅分析,抖音私域不足适宜拉新;快普增适宜店家养号。“快手对QQ与企业QQ等社交新闻媒体对外开放,抖音则不对外开放;店家可于企业QQ群进行经营方式,快手首播链接可投放至QQ群。”

至于现场直播销售业务,2023Q4 总收入环比持平、环比快速增长 3.4% 至 100.5 亿,这部分销售业务变动不大,高度受政策变动、监管意志影响,不再约勒。

最后,2023 年其他服务项目(含B2C)总收入环比快速增长 44.7% 达 141 亿;2023Q4 总收入 43 亿,B2C GMV(总销售额)会计年度环比快速增长 29.3% 达 4039 亿,助推 2023 年内 GMV 体量超 1.18 万亿元——成为继淘宝、天猫、拼多多、抖音之后第四个 GMV 破万亿元的B2C网络平台。

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上述成绩主要得益于两方面的变革:

一是,让利店家经营方式,如上线精细化运营玩法、推出新店家阶段性免佣政策,撬动 Q4 商城日均动销店家数环比快速增长超 130%;

二是,对用户进行分层运营,如为新用户提供补贴,推商城新人版(交互界面、货品选择对新用户更友好)拉动 Q4 商城日均买家数环比快速增长 70%。

此外,随着商城 tab 在首页全量对外开放,2023Q4 泛货架场景 GMV 取得超大盘的快速增长,占B2C GMV 总额的 20% 以上——这背后,主要是快手加大了店家与货品两端建设:

店家端,2023 年 5 月快手提出“全店 ROI(投资回报率)”经营方式理念与“低价好物”战略后,网络平台相继推出“川流计划”打通达人与店家底层生态,泛货架场景与现场直播场景融合得到提升。

货品端,快品牌在程一笑“扛枪”B2C销售业务前后悄悄崛起,一定程度上缓解了头部主播对网络平台的钳制。例如,天猫强势的数码家电领域,快品牌有梅特德菲、烹科、厨之翼;淘宝强势的女装服饰领域,快品牌有范系轻奢、千柏年、ZMOR。

当然,店家与货品端的变革离不开管理层意志,而快手试图通过组织变阵加速B2C销售业务进化——以两次动静较大的修正为例:

2022 年 9 月快手组织架构修正——程一笑兼任快手B2C第一负责人,原负责人笑古转战本地生活销售业务,既让本地生活从暗线浮上牌桌,也展示出B2C销售业务在内部的地位——外界看一家公司对新销售业务的重视程度就看谁带队,CEO 亲自下场足见快手对B2C销售业务寄予厚望。

一位接近快手管理层人士向虎嗅透露,程一笑针对架构修正开了一场B2C销售业务全员会,他在会上表示,“第一,他对B2C销售业务很感兴趣、保持高度的好奇;第二,B2C对快手长期发展至关重要,长远来看甚至决定销售总收入天花板;第三,他能解决一些笑古解决不了的问题。”

2023 年 11 月 15 日,快手发布全员内部邮件,经营方式管理委员会成员王剑伟兼任B2C和商业化负责人,程一笑不再兼管B2C销售业务。虎嗅获悉,程一笑在内部沟通会上表示,亲自带了一年B2C销售业务,对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会,应该腾出更多精力从公司层面去看新的产业机会。

对此,一位网络分析师曾向虎嗅表示,通过频频架构修正让员工保持危机感是一种策略,说明快手正处于上市以来最自信的阶段。“快手的B2C、本地生活、短剧都是大趋势,消费市场预期发生转变始于 2023Q2 首度集团层面利润率,Q3、Q4 的表现更让消费市场看到其稳步向好的一面。”

顺着这个趋势发展下去,B2C销售业务在高频、刚需、覆盖面广泛等特性加持下,不排除会超过电视广告与现场直播销售业务,成为快手商业化的核心支柱。

虽然这两年“B2C存量论”甚嚣尘上,即所谓网络平台已然进入零和博弈,任何增量都要从别人口中抢食;但虎嗅认为,以抖快为代表的现场直播B2C网络平台短短三年就撕开了一个超三万亿元的口子,改变的是消费决策和场景心智,并非消费习惯。

所以,现场直播B2C相较传统B2C 20 亿左右的盘子,仍有不俗的攀升空间——艾瑞咨询测算数据显示,2023 年中国现场直播B2C消费市场体量或达 4.9 万亿元,预计 2024-2026 年中国现场直播B2C消费市场体量年复合快速增长率(CAGR)为 18%。

第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,(图6)

当然,快手各项销售业务快速增长均离不开流量生态托底:

一是用户基本盘:2023Q4 会计年度 DAU(日均活跃用户数)环比快速增长 4.5% 达 3.83 亿,MAU(月活跃用户数)环比快速增长 9.4% 首度超 7 亿,环比净增 1500 万;

二是用户粘性:DAU /MAU 达 54.7%,用户日均使用时长达到 124.5 分钟。

在庞大的流量反哺下,快手用户消费意愿也进一步提升:内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容是承接人格化的载体、老铁带来信任与粘性、生意沉淀商业价值,拉动 Q4 B2C月均买家数攀升至 1.3 亿,环比净增超 1000 万。

下沉红利:拼多多吃肉,快手喝汤

很多人读完上述半年报分析可能有点懵:快手这是“基因突变”了?怎么才一年时间各项数据突然支棱起来了?虎嗅认为可以从公司自身及大环境变动两方面分析:

首先,快手心态有了明显变动。

此前几年,快手疲于追进抖音的凶猛涨势,无论销售业务节奏还是打法都在不同程度地效仿抖音。甚至,快手模仿抖音时曾一度过分冒进,最显性就体现在组织体量上:当抖音短短几年从数万人迅速扩张至十余万人时,快手也开始迷信人海战术,其激进扩张在 2021 年触及波峰,总人数超 2.8 万人,分为六大事业部,包括电视广告、B2C、主站、游戏、国际化与职能部门。

如今,快手不再盲目追赶抖音,并通过组织瘦身(2023 年快手员工数缩减至 2.3 万人左右 )、战略修正逐渐摸准了自身的发展节奏。

第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,(图7)

外界忽视的一点还在于,快手这几年在短视频、B2C、短剧等销售业务上死死咬住第二的位置,保证了快手基本盘的稳固,体现出强大的“产品韧性”和顽强的好胜心,但因为抖音的光芒过于耀眼,反而使得大家低估了快手。

其次,在回答快手是否“基因突变”的疑问之前,我们先要搞清另一个问题:为什么半年报季总有那么几个“异数”让人摸不清脉?

比如拼多多、瑞幸现在就属于消费市场看不懂的那一类公司,其他家只有“不及预期”或“勉强超过”两种情况,但拼多多、瑞幸的半年报数据近几个会计年度一直在大幅超过消费市场预期,比任何券商、三方分析师调研预估的数据都要高一截。

细究起来会发现,拼多多、瑞幸的故事有个绕不开的内核:下沉消费市场——过去十几年,一二线用户的网络服务项目早已过载,但下沉消费市场细分需求并未被完全覆盖;大环境变了之后,销售业务稍微往下沉消费市场使使劲就能在数据上立竿见影——下沉与B2C并非不可调和,策略得当反而相得益彰。

多亏拼多多的逆市生长帮大家打开了新思路,抖音、快手、小红书、QQ均在去年悄咪咪布局了本地赛道。更多网络公司虽然面上不嚷嚷,背后早就铺了新销售业务去下沉消费市场找增量——从买菜到团购,从到店餐饮到到店综合全面渗透。

第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,(图8)

事实上,程一笑自 2022 年底亲手抓B2C后,破局切口亦是从下沉生态探索B2C的更多可能性——一个明显的特征是:面对与抖音的差异化用户画像,快手近两年从此前避讳、甚至试图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”,并将产品研究对象从抖音变成了拼多多。

其实,消费市场确实低估了下沉用户的消费能力,这是一群“有闲有钱”的用户——快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露,Q4 网络平台有下单行为用户人均月购物消费金额超 1000 元,日均用户使用时长超过两小时。

况且, 淘宝、拼多多、天猫的B2C是商业化底盘,但B2C对抖音、快手而言只是场景之一,托底的是底层内容生态;即便从流量维度来看,淘宝、天猫是流量吞噬方,需要源源不断从各个地方去导流,永远存在流量焦虑;抖音、快普增不同,站内有充沛的流量,网络平台自然希望将流量“闷在锅里”。

所以,除圣戈当斯区营销、现场直播、B2C外,本地生活、短剧、在线招聘(快聘 2023 年现场直播场次总数近 550 万)、房产(理想家 Q4 累计房产交易额超 160 亿)等新销售业务正慢慢从快手长出来。

以短剧为例,2023Q4 快手每日观看 10 集以上的轻度短剧用户数达 9400 万,环比快速增长超 50%,短剧日均付费用户体量环比快速增长超 3 倍;截至 2023 年底,快手短剧日均 DAU 达 2.7 亿。

再以本地生活为例,程一笑透露 Q4 快手本地生活日均支付用户数环比提升超 40%。“本地生活作为优质的内容供给,不仅贡献 GMV,还能更好地满足用户需求、提升粘性,是我们非常看重的新销售业务。”

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值得玩味的是,快手于半年报发布次日( 3 月 21 日)在青岛攒了一场本地生活大会,快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露,2023Q4 快手本地生活下单用户数环比快速增长 23 倍,GMV 环比快速增长 25 倍,销售业务势头凶猛。

回溯来看,2023 年 2 月快手才陆续在哈尔滨、青岛等地开启本地生活销售业务的城市验证。彼时,快手本地生活青岛负责人向虎嗅透露,“青岛是快手生态较典型的中间端城市代表,开城一个月就做了 500 万 GMV,青岛商业模式具备极大的可复制性”——此后 10 个月,快手本地销售业务的齿轮咬合越发紧密,重点运营城市扩张至 16 个、代理商服务项目城市接近 50 个。

销售业务数据陡峭的都要仰起头看了,也难怪笑古会在大会现场连喊三遍,“快手是当下中国最大的(本地)服务项目增量网络平台,所有团购都值得在快手重做一遍”。

搁一两年前,台下合作商、电视广告商、新闻媒体听他喊完表情应该是麻木的;如今看着活动大屏上动辄三位数的快速增长,竟有不少人应景地鼓起了掌——时代变了,快手的下沉体质现在看起来都变得眉清目秀。

第5个万亿电商平台,横空出世(电商)奔走相告,(图10)

值得一提的是,抖音在酒旅领域攻势凶猛,还直接促成快手与携程“牵手”——携程提供高品质、多元化的旅行产品和服务项目,如将景点门票、度假线路等优选产品供应链接入快手;快普增负责用流量助推、商品补贴、达人合作等方式进行转化。

别看B2C、本地抓的紧,技术男程一笑也没落下 AI 投入—— 2023 年大模型热浪袭人,国内大大小小的网络公司都出来喊过两嗓子,但快手一直没嚷嚷,直到本次半年报会程一笑被分析师追问才亮底牌:“有信心在未来半年内,使大模型的综合性能达到 GPT4.0 的水平。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加QQ:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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